NOTE - Cette page de petits billets en langue française s’ouvre désormais à d’autres auteurs et nous avons le plaisir de d’accueillir aujourd’hui notre ami Jean-Marie Kovacs, l’un des plus célèbres « pionniers du whisky » français. Jean-Marie et sa bande furent très impliqués dans le développement des single malts en France puisqu’ils importèrent plusieurs grandes marques dès la fin des années 1970 (ou était-ce le début des années 1980 ?) Aujourd’hui, ils sont embouteilleurs indépendants sous la bannière de Jean Boyer SA, dont l’une des lignes est celle des « Best Casks of Scotland ». Bien entendu, la politique « no pub please » de Whiskyfun reste en vigueur (je veille !) mais Jean-Marie Kovacs a beaucoup d’histoires et d’anecdotes très intéressantes – voire intrigantes - à nous raconter et il était donc normal de lui ouvrir ces colonnes. – Serge

PETIT BILLET N°2– Dimanche 22 octobre 2006 - par Jean-Marie Kovacs

Distillateurs et embouteilleurs, prémices de guéguerre

Faire connaître le nom de leur distillerie, son histoire, et faire apprécier au plus grand nombre le produit qui y est associé revient cher aux distillateurs. L’idée que d’autres puissent tirer profit du fruit de ces immenses dépenses ne leur est quelquefois pas supportable, et peut les mettre de fort méchante humeur. Les amateurs de malt ne supportent pas, eux, l’idée que le whisky soit confiné aux mains des seuls distillateurs. Ils sont sans cesse en train de rechercher de nouvelles cuvées qui leur apportent un nouveau plaisir. Voici une petite histoire à peine romancée qui illustre ce débat.

Où il est question de vampires, de châteaux et de co-branding

Je me souviens fort bien de cette lettre du Président du Syndicat des Champagnes de l’époque, le très aristocratique Monsieur Bollinger. Nous avions osé affirmer, dans une publicité pour des crémants d’Alsace, que lesdits crémants étaient produits comme les champagnes, selon la méthode universellement qualifiée de « champenoise », justement. Rien que de très innocent, nous semblait-il, mais après des menaces de procès à peine déguisées, nous avons replié nos gaules et supprimé ce malencontreux commentaire. Les crémants d’Alsace allaient donc dorénavant être produits selon la méthode « alsacienne », strictement identique à la méthode « champenoise » mais ça, plus question de le dire. Soit.

Après tout, en bon Gaulois terroiriste, je n’étais pas loin de penser que le bon Monsieur Bollinger avait raison, et même d’admirer sa vigilance et le soin qu’il prenait à la défense de « son appellation ». Oui, n’est-il pas un peu facile de vampiriser ainsi des quasi-marques qui n’en sont pas simplement parce qu’elles sont aussi des noms de lieux, des noms devenus célèbres grâce au travail acharné de générations de vignerons moustachus en velours côtelé, obsédés par les seules qualité et typicité de leurs produits ?

Et d’applaudir derechef et des deux mains ces armées de vignerons et distillateurs du Beaujolais, de Bourgogne ou du Cognaçais qui, eux aussi, défendaient bec et ongles leurs noms et images face aux infâmes et armanisés capitalistes californiens qui ont toujours su que « cognac », c’est mieux que « brandy » et que « champagne », c’est vraiment mieux que « sparkling ». Quitte à applaudir à nouveau lorsque les Hongrois ont voulu récupérer le nom de « tokay » que les Alsaciens leur avaient emprunté à l’occasion d’une guerre contre les Turcs et qu’ils utilisaient subséquemment sans vergogne depuis quelques centaines d’années.

Ainsi, chaque pièce du puzzle des terroirs du monde reprenait-il petit à petit sa place légitime, et tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes. Certes, il y eut quelques négociations et donc compromis regrettables en cours de route, mais peut-être le Big Business et la Paix dans le Monde méritaient-ils cela. Soit.

Bref, tout allait plutôt bien, jusqu’à ce que les Ecossais s’en mêlent et découvrent qu’il était parfaitement possible d’adjoindre au nom d’un whisky celui d’un vin plus ou moins célèbre sans que quiconque y trouve à redire. Il est vrai qu'ils avaient de tout temps utilisé le nom de « sherry », voire de « port » mais après tout, il ne s’agissait là que d’une précision utile quant au contenu de leurs flacons et de plus, ces noms n’étaient que des anglicisations de « Jerez » ou de « Porto – ou Oporto ».

Puis arriva la tumultueuse Génération Finishing…

« Le résultat des courses », comme on dit au Café du Pou Nerveux et du Seau à Charbon Réunis, est que les vignerons français qui produisent du vin pétillant en tous points identique à du champagne (sauf en ce qui concerne le terroir bien sûr) ne peuvent le dire dans leurs petits prospectus. Alors qu’une distillerie de whisky écossaise peut sans problème employer le mot « champagne » sur ses étiquettes, et réussir à s’attribuer ainsi (gratuitement, me semble-t-il) le prestige et l’image de marque de ladite appellation, et les courbes de ventes qui y sont probablement associées.

On aurait pu en rester là, mais on ne le fit pas.

Car si les appellations « champagne », « bordeaux » ou « bourgogne » sont prestigieuses, tout oenophile sait qu’il y a bien mieux : les premiers et grands crus. Ces diables d’Ecossais le savaient aussi, semble-t-il, puisque l’on a vu ensuite fleurir ces appellations sur les étiquettes ou étuis de nos single malts préférés, quitte à employer des qualificatifs n’existant tout bonnement pas (non, il n’existe pas en Sauternais de « Premier Grand Cru Classé », et non, il n’existe pas de Bourgogne Grand Cru rouge au sud de Beaune).

Mais ce n’était pas tout, car tant qu’à faire, chacun sait aussi qu’au sein d’une même appellation, fut-elle très prestigieuse, certains faiseurs sont plus réputés que d’autres. A Bordeaux, il faut faire claquer de l’Yquem ou du Château Margaux et si l’on ne dispose que de Lagrange (un troisième cru, pffff…), on ne le citera pas. A Barolo, il faut du Gaja. Dans le Rhône, du Chapoutier, du Guigal ou du Chave, à Jerez, du Valdespino ou du Gonzalez Byass … Et ainsi de suite… Voici donc nos braves Ecossais en train d’utiliser de vraies marques et même si on ne doute pas du fait que leurs propriétaires respectifs aient donné leur accord (et pour cause, certains appartiennent aux mêmes multinationales que les distilleries qui les utilisent tranquillement), on peut légitimement s’interroger : ont-ils goûté aux résultats. Il faudra un jour demander aux œnologues ou, pourquoi pas, à Robert Parker Jr. ce qu’ils en pensent.

En tout cas, nous voici désormais confrontés à de vrais whiskies co-brandés. Ce n’est plus du Glenthisandthat que l’on nous offre, c’est du Glenthisandthat-Château Margaux.

Amusant, mais ce n’est toujours pas tout… Car finalement, le cad’sup vaguement oenophile qui parcourre les linéaires de son duty-free shop préféré en attendant le vol pour JFK ne prend pas toujours le temps de lire les étiquettes (de toute façon il a laissé ses lunettes dans son attaché-case-de-chez-Hermès-mon-cher) et il est donc important de créer un impact visuel maximal. Alors, autant dessiner des étiquettes qui singent carrément une étiquette de grand bordeaux, avec ses coins coupés, son fond blanc (pas dans la charte graphique de la marque ? Qu’à cela ne tienne !), ses pampres, son millésime arboré fièrement – mais surtout pas son âge, hein -, son lettrage doré à la Yquem, et même ses grappes de raisin. Si, avec ça, on n’arrive pas à attirer l’attention des amateurs de vin incultes en matière de whisky, je ne sais pas comment on y arrivera…

Bien entendu, il sera aussi préférable de faire des appels du pied énergiques mais différents aux diverses peuplades du globe assoiffées d’identité et de fierté d’appartenance, mais pas forcément de single malt. L’on tentera donc d’employer des co-marques ou des co-appellations aussi variées que possible, des vins italiens, espagnols ou français pour les pays grands consommateurs de vin, du chêne du Missouri ou du Schwarzwald pour ceux qui le sont moins, de la bière belge pour les Belges… Il est vrai que nous attendons toujours le saké japonais, le chêne de l’Oural et le thé du Yunnan, mais peut-être sont-ils déjà entrés en action dans quelque Guantanamo whiskyesque de Glasgow ou d’Edimbourg.

Remarquez, si la stratégie devait ne pas fonctionner comme prévu, il restera toujours la solution ultime : employer de véritables bouteilles de vin, pourquoi pas de Champagne, avec muselet et tout et tout. Ce sera alors la fin définitive de nos chères têtes de cerf, cornemuses et tartans, sauf sur le marché écossais bien sûr. Sniff…

Tout cela n’empêchera nullement la Scotch Whisky Association de continuer à faire procès sur procès à quiconque fait mine d’utiliser un malheureux « Glen » , « Mac » ou « Loch » sur une bouteille de whisky non écossais… Autrement dit, « ce qui est à moi est à moi, et ce qui est à toi est aussi à moi ».

J’aimerais beaucoup avoir le sentiment de ce cher Monsieur Bollinger, s’il est toujours de ce monde…

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